中国电商的“自杀式内卷”，在今年618彻底撑不住了

距离6月18日还有近一个月的时间，中国电商年度最重要的“期中考”——618大促已经鸣枪起跑。然而，与往年喧嚣的“全网最低价”口号和令人眼花缭乱的复杂满减算术题不同，今年的618首轮战报呈现出一种前所未有的冷静与克制。

(资料图片)

京东、天猫、抖音等主流平台在5月底公布的首轮数据虽然依旧亮眼——京东开门红4小时百大品牌成交额同比平均增长超5倍，抖音商城消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长325%——但在这些数字背后，一场深刻的行业底层逻辑重构正在悄然发生。电商行业正在集体告别以牺牲利润为代价的“自杀式”内卷，转向追求确定性的利润增长；而消费者也正从冲动囤货的狂热中抽离，用“理性质价比”重新定义大促的意义（据第一财经5月31日报道《618首轮战报发布，部分商家放弃“以价换量”》）。

过去几年，在流量红利见顶的背景下，电商行业陷入了“低价-高GMV（商品交易总额）”的死循环。为了争夺有限的存量用户，平台和商家被迫卷入无底线的价格战，导致利润空间被严重挤压，高企的流量成本和退货率让“以价换量”的模式难以为继。今年618，越来越多的商家开始主动叫停这种“自杀式”内卷，将经营重心从单纯的销量爆发转向品牌建设与利润保卫。

某知名螺蛳粉品牌负责人的转型策略极具代表性。面对激烈的市场竞争，该品牌今年明确向中高端市场转型，在618期间不再为了追求销量数据而刻意拉低利润率。据该品牌负责人透露，虽然大促期间依然保持价格优惠，但整体策略贴合全年发展方向，不再“以价换量”。他预计，今年618品牌的整体销售额可能与去年持平，但利润率将比去年提升至少15%。这种“保利润、控库存”的务实策略，正在成为越来越多商家的共识。

商家的这种转变，本质上是电商行业从规模扩张转向高质量盈利的必然选择。在存量竞争时代，单纯的低价已经无法带来有效的品牌资产沉淀，甚至会因为低复购率和高退货率损害品牌的长期价值。因此，无论是京东宣布AI首次全场景融入大促以帮助超100万商家降本增效，还是抖音开放AIGC技术工具帮助商家高效制作内容，平台侧的发力点也都在从“逼商家降价”转向“帮商家提效”。当技术成为驱动效率与利润的核心引擎，商家终于有了底气跳出价格战的泥潭，回归商业的本质——提供有价值的产品与服务（据中国日报网5月25日报道《从流量比拼到价值共生直播电商探索高质量发展新路径》）。

商家策略的转向，离不开消费端心态的深刻变化。随着消费观念的成熟，中国消费者正在告别冲动消费，展现出高度的组织化和理性化特征。

根据中国消费者协会及相关市场调研数据显示，自认为多数时候消费决策较理性的受访者占比已连续两年超过75%。在今年618的调研中，高达85.4%的消费者表示提前制定了购物计划，其中33.8%拥有“清晰购物清单”，51.6%为“大致购物计划”。真正“随缘型”的冲动消费者仅占14.6%。这意味着，大促不再是激发非理性消费的狂欢场，而是消费者完成年度采购计划的“执行期”。

尽管心态谨慎，但这并不意味着消费预算的收缩。数据显示，43.8%的消费者今年预算更高，主要集中在计划内的大件换新和刚需囤货。消费者不再为单纯的“便宜”买单，而是追求“质价比”——即产品品质、服务体验与价格的综合最优解。日用品、家电数码等刚需品类依然是大促的“压舱石”，而服务类消费（如洗衣洗护、家电清洗、家政保洁）首次大规模进入消费者的购物车，占比首破45%。

这种对确定性的追求，直接重塑了平台的选择逻辑。在购买高价值商品时，超过七成的消费者首选京东等主流综合电商平台，理由集中在“正品保障、物流速度、售后服务”等确定性因素上。消费者不再愿意为复杂的满减套路耗费精力，而是更青睐简单直接的优惠方式和真实透明的价格体系（据中国经济新闻网5月29日报道《艾瑞1-5月报告：AI硬件与服务消费成新增长极 京东带电品类优势稳固》）。

当商家开始保卫利润，消费者开始回归理性，618大促的底层逻辑已经被彻底改写。

首先，GMV（成交总额）不再是衡量大促成功的唯一标尺。过去，平台为了冲刺GMV数字，往往鼓励商家通过复杂的跨店满减、预售膨胀等玩法来拉高账面数据，但这往往伴随着极高的退款率和虚假繁荣。今年，各大平台不约而同地淡化了GMV绝对值的比拼，转而强调“用户增长”、“服务体验”和“趋势品类”。例如，淘宝天猫将北极星指标调整为“剔除退款后GMV”，关注商家真实成交；京东则强调AI在供应链端的深度整合，通过降低空驶和转运成本来提升零售经营利润率。

其次，直播电商的价值正在从“单场卖货”延展到“内容种草与长期经营”。遥望科技的数据显示，今年618直播间短视频引流占比可观，部分头部直播间短视频引流占比达40%。这说明，消费者不再仅仅被直播间的叫卖声吸引，而是更愿意为优质的内容、IP的信任感以及品牌传递的情绪价值买单。直播电商正在从“流量红利期”进入“运营深水区”，成为品牌承接用户、建立长期信任的重要阵地。

最后，AI技术正在成为这场价值重构的关键变量。从京东的数字人主播JoyStreamer在开门红4小时内带货突破7000万，到阿里千问大模型与淘宝全面打通实现AI购物全闭环，AI不再仅仅是降本的工具，更成为了创造新需求、提升消费体验的利润引擎。AI帮助消费者快速比价、筛选商品，也帮助商家精准洞察需求、优化供应链，这种技术驱动的效率提升，是打破“低价内卷”僵局的根本出路（据第一财经5月31日报道《618首轮战报发布，部分商家放弃“以价换量”》）。

2026年的618，注定是中国电商发展史上的一个关键拐点。它标志着那个靠流量红利和价格战就能野蛮生长的时代正式终结。

对于商家而言，这是一场关于生存与发展的“利润保卫战”，唯有回归产品品质、深耕品牌价值，才能在理性的市场中赢得一席之地；对于消费者而言，这是一次“消费主权”的回归，他们用理性的投票权，倒逼行业提供更优质、更透明、更省心的服务；对于平台而言，这是一场从“规模导向”向“价值导向”的深刻转型，谁能更好地利用AI等技术手段提升生态效率，谁就能在未来的存量博弈中掌握主动权。

当618褪去浮华的数字泡沫，回归商业的本质，我们看到的不再是一场喧嚣的促销狂欢，而是一个更加成熟、健康、可持续的中国消费市场的新图景。

作 者 | 以宁